一个品类OK、模型不OK的生意棒棒策略。
作者：麻花
来源：窄播
一家购物中心可以容纳下多少家面包店？5个？10个？现在看来，这个数字可能太少了。
网红品牌云集的北京朝阳合生汇目前一共有23家烘焙店，其中包括总是在排队的B&C黄油与面包、UH祐禾、石头先生的烤炉和JOJO丹麦下午茶。而人流量极高的上海龙之梦，眼下同时开着17家烘焙店，离它500米范围内，还有同样不缺客流的DRUNK BAKER和gluglu。
有业内人士将2024年看作是现制烘焙的元年，因为不少新兴连锁品牌都是在这一年开始大规模的全国连锁化和品牌化。人均消费在30元-40元的HOT CRUSH趁热集合、石头先生的烤炉、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷都从这一年开始大举开店，消费者一边喊着「月薪两万买不起面包」，一边仍然蜂拥而至排在了店门口。
但紧接着，又有餐饮从业者将2025年总结为烘焙的内卷元年，因为狂飙一年后，烘焙的潮水正在逐渐褪去，行业也进入了优胜劣汰阶段。
曾经需要靠黄牛才能买上的RollING BEANS橱窗前已经很少再需要排长队；在全国开出了250家店的热气饼店在南京、无锡和绍兴的门店先后关店；趁热集合2024年在南京开出首店时曾经创下了排队两小时的盛况，却在开业不到一年后宣布正式闭店，而它在武汉的门店也在最近也传出了「暂别」的消息；广莲申、Drunk Baker等也都在经历不同程度的竞争压力。
根据窄门餐眼统计，截至今年11月13日，全国面包烘焙门店的总数超为29.8万家，去年同期门店总数则为34万家。近一年内，全国一共新增了1.73万家烘焙店，净增长数却是-7.7万家。
从人头涌动到频频关店，新兴烘焙品牌的背后是一笔算不起的成本账和打不起的内卷战争。
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01
现制烘焙店挤爆现场
每家时兴的网红烘焙店都有着相似的景象：
它们大多开在商场负一负二楼能直达地铁的地方，你会因为现烤的香气被吸引到店门口，再略带好奇地排进它门口的试吃队伍中。这些店的产品总是以更吸睛的造型和颜色装满玻璃橱柜，丰富的馅料包括了芋泥、榴莲、抹茶、麻薯等诸多流行食材，宛如往面粉里塞了八宝粥。
与之相应的是，它们的单品价格并不便宜，一个碱水面包或蛋挞单价可能超过15元，一块吐司的单价则可能接近30元，而当你排队试吃、排队进店后，会发现连结账可能也要排队。
实际上，相比好利来、克里斯汀、巴黎贝甜等「上一代」连锁烘焙品牌，这些新兴烘焙店最大的特点并非更贵的价格，而是它们在加工上采用了现制模式。
某烘焙连锁品牌的加盟商王世伟告诉我们，作为传统连锁烘焙品牌的代表，好利来采用的是半预制的方式。它每进入一个城市会先建中央工厂，门店的产品会先在中央工厂统一加工成半成品，再送到门店做最后的烤制。这种办法能更好得控制损耗，减少门店运营难度，并确保产品在各个门店品质的统一。
而王世伟代理加盟的品牌则选择了全程现制的方式，每天由后厨人员在门店从和面、醒发、打奶油做起，直至把所有原材料制作成最终的成品。
相比经过冷链运输的半成品棒棒策略，门店现制的产品会有更好的口感和新鲜度，她相信随着国内面包消费人群数量的增加和年龄层的扩大，部分消费者会因为品质原因，接受这些售价更高的现制烘焙产品。
根据头豹研究院的统计，中国烘焙休闲食品市场的规模在2019年时为2496亿元，预计会在2028年达到5214亿元，其中面包作为最主要的烘焙品类，2028年市场占比将超过45%。
而艾媒咨询的研报显示，超过4成的消费者单次购买烘焙食品价格在21-40元，为所有价格带消费人数之首，而这个价格带恰好是现制烘焙品牌覆盖最多的价格带。
「我们从去年开始进烘焙赛道，消费群体变化了，他们除了好吃，还想要产品好看，年轻人就喜欢这种高颜值的产品。」王世伟说道。
好吃好看又好闻，年轻人的喜好也将现制烘焙店捧成了商场的引流利器。根据界面报道，去年1月至9月，上海开出了900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超过了茶饮、咖啡的单项首店数量。有商业地产业内人士表示，现制烘焙同时具备了网红属性、品牌调性和到位的服务，再加上气味营销和视觉冲击感的吸引力，很多商场会愿意把好位置给到这些烘焙店。
这种背景下，各个现制烘焙店也开始了疯狂扩张。根据窄门餐眼的数据，2024年全国一共新开了近10万家烘焙店，现制烘焙品牌更是在提速开店。
创立于上海的的趁热集合在2023年时还只有10家店，到2024年一口气新开了20家；发家于山东的石头先生的烤炉在2022、2023两年每年仅有10家左右的新店开业，到2024年仅一年就新开店30家；武汉起家的UH祐禾在2023年以前每年开店不超过20家，却在近两年一共开出了90家店。
但就像奶茶、谷子店一样，任何细分品类的突然火热，都可能伴随后遗症。对现制烘焙来说，后遗症源于过高的前期投入成本，对人的极度依赖，以及供给瞬间过剩后，立刻进入的内卷时代。
02
高人气背后：重投入，难经营
首先一个问题是，想开一家能光靠门店排面和气味就能吸引到消费者、甚至被商场视作引流利器的现制烘焙店，开店投入绝不会低。
由于采用全流程现场制作，现制烘焙店需要有更大的后厨面积，并配备全套烘焙设备。有餐饮投资人告诉《窄播》，一套一手设备的价格大概在80万左右。光这笔设备上的资金，就相当于在新一线和二线城市开一个时下流行的中式甜水铺的所有前期投入。
现场制作意味着需要更多的门店人员特别是后厨操作人员。王世伟表示，她目前经营的烘焙品牌，一家门店的员工在40-50人左右。此外，现制烘焙店对客流依赖高，也对门店氛围、陈列面积和展示方式有更高要求，这需要在选址、门店面积、门店装修上投入更多成本。
零售博主@大树聊商业 为趁热集合的开店模型算了一笔账，除了49.8万的加盟费，门店初期投入还包括了40万起的房租/物业费和保证金、75万起步的工程装修费、79.5万起的后厨设备费，60万起的首批原料费，以及45万起的人工/培训耗材和推广费用，加起来单店最小投资预算达到了350万元。
这个说法得到了王世伟的佐证，她称公司开店的初期投入在200万-400万之间。作为对比，在一线开一家霸王茶姬的初期投入大概为150万元，也就是说开一家现制烘焙店的前期成本，足以开出两家最头部、品牌效应最高的茶饮店。
超高前期投入意味着超高的盈亏平衡点。综合《窄播》了解到的数据，一家现制烘焙店月销售额需要做到60万-80万才能保本——这也是不少消费者觉得它们产品太贵的原因。另一位餐饮超级加盟商就在了解了现制烘焙店的成本模型后放弃了投资，该加盟商此前加盟过多个头部奶茶品牌和麻辣烫等快餐业态，他认为现制烘焙模式过重会导致风险太大，「品类OK、模式不OK，对我来说这不是好的投资模式。」
现制烘焙的另一个难题在于对人的过度依赖。由于没有中央厨房统一把控出品，想确保每个门店每天品质的稳定，就对后厨操作人员提出了更高要求。
一个最简单的例子是，不同地域可能因为气候温度湿度的不同，在和面发面上有细微的操作细节差异，这些并非简单的SOP能完全覆盖，而是需要经验丰富的操作人员多加把控，稍有不慎就会带来品质差异和更多损耗。
被视作「烘焙大师傅」的技术人员就像中餐厅里的大厨，是能在SOP之外让产品品质更提升一档的关键因素。他们不仅要有足够的经验、有培训新人带学徒的能力，还要和公司建立长期信任的关系。这些都需要时间的积累，但却在烘焙这两年的突飞猛进中显得有些吃力。
对人的依赖和后厨制作的非标化提升了门店的经营难度，拉大了品牌与品牌之间、具体门店之间经营方差，行业也随之出现了两极分化。
根据《窄播》的了解，坚持直营且开店较为谨慎的黄油与面包、成立时间更久的祐禾还保持着不错的人气和业绩表现，但热气饼店、趁热集合等品牌却正一边尝试成本更低的门店模型，一边在部分地区关店。
王世伟告诉《窄播》，她所加盟的品牌仍保持着不错的业绩，原因便是成立更早，有更长的时间沉淀，「有一堆技术高管（指有经验的后厨人员）可以支援到不同地方的门店」。
她判断行业未来能存活下来的，要么是跑出规模的头部品牌，拥有更成熟的后厨团队人才积累和运营经验，能不断调成优化成本模型，要么则是覆盖周边1-3公里的私人烘焙坊，由老板每天亲自把控每天的后厨操作。而处于中间地带的品牌们，则会因为无法在短时间内形成经验和人才壁垒被淘汰。
03
供给过剩，现制烘焙秒入优胜劣汰期
尽管现制烘焙店越来越多，但不少消费者的体感是，他们进每家店买到的东西却越来越大同小异。
核桃马里奥、脏脏包、抹茶碱水结、咸蛋黄芋泥面包……不少网红产品总是以同样的卖相，换个名字出现在不同的门店里，这不仅让消费者用比以往更快的时间消耗掉了对一个新品的新奇感，也倒逼了烘焙品牌不得不加快推新品的速度，这反过来又增加了门店的经营难度。
在王世伟看来，同质化已经成了烘焙行业的常态，「大家现在都不喜欢自己研发，哪个产品有流量就学，很多产品都去日韩找原型」。
而为了带动产品销售，很多原料供应商都会主动向品牌提供新品的制作配方和技术支持，这进一步加剧了产品的同质化。
随着定位相似的烘焙店突然增多，产品也趋于同质化，烘焙品牌之间难免陷入了价格战。
11月时，主打现制烘焙的祐禾将在北京大兴龙湖天街试营业，立刻便引来了已经在斜对面开店的好利来的阻击。后者派出了至少20名店员站在祐禾的门口，一边搞试吃一边打出了「充295元送105元」的口号。祐禾对此的反击则是，加大试吃分量，并推出了「充300元送170元」的活动。
有业内人士表示，作为新晋品牌，祐禾的确在不少商场采取了对好利来「贴身开店」的打法，而这场好利来和祐禾之间的商战，早前已经在杭州、南京和武汉纷纷上演。
类似的价格战或者开业促销，显然并不理性。现制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，过高的折扣和买赠金额，不但不利于消费者形成合理的价格锚定，也让这门本来就重投入的生意在回本上更加吃力。
与此同时，现制烘焙还在性价比上遇到了盒马、奥乐齐等零售对手。尽管并非全流程现制，但背靠整个盒马体系，盒马的烘焙业务拥有遍布诸多城市成熟商圈的零售网点，供应链集采优势和产品研发优势。
2024年时，它已有近50亿的年销，包括4款年销售额过亿的产品，其中定价88元的草莓盒子售卖期限只有4个月左右，瑞士卷、榴莲千层等也都创下过月销超千万元的成绩。如果对比二者，会发现它们的产品重合度并不算高。但结果是，但凡开在盒马附近的现制烘焙店，就算产品力和经营能力再强，生意也不会太好。
王世伟已经感觉到了全国烘焙市场的供给过剩。她认为行业经过两年盲目开店后，未来能生存下来的门店不会太多，经得起优胜劣汰的品牌，需要有更抗打的产品和更过硬的后厨人员团队——她能感觉到自己加盟的品牌正在做一些「去网红化」的动作，让产品更贴近日常生活刚需来增加复购。
作为手握多个品牌的「加盟老手」，王世伟说现制烘焙店开得成功开得久、想缩短回本周期，既需要在前期做好商圈的调研、竞品的调研，以及对周边消费者画像的及消费能力的了解，也需要加盟者对加盟的品牌特别是创始团队有更深的认知，还要凭借经验提前对门店的综合业绩和回本能力有预估。
但在烘焙狂热带来的品牌突进里，埋头开店的人太多，愿意在上述方面下足功夫的人，终究是少了。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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